Note : cet article est un article invité, rédigé par Elise du blog jaffichecomplet.com. C’est donc elle qui s’exprime ici.

Avez-vous déjà entendu parler de revenue management ( autrement appelé yield management ) ?

Cette méthode est parfois décriée par les médias, car elle vise à maximiser le chiffre d’affaires en faisant varier les prix de vente. Les consommateurs les moins avertis peuvent s’en insurger, jusqu’à comprendre les règles du jeu. Car il ne faut pas oublier que le revenue management induit à la fois des hausses de prix, mais aussi des baisses : à nous les départs en vacances, pas chers, hors saison !

Après 10 années dans les grands groupes publicitaires et de tourisme, j’ai pu pratiquer ce métier pour mes employeurs et par la suite eu le loisir de l’appliquer abondamment pour mes locations saisonnières pour surpasser le marché de ma ville de 150 %.

Voici donc les 3 pratiques des grands groupes de tourisme, à mettre en place pour augmenter les loyers de votre location saisonnière d’au moins 20 %.

Attention, l’idée ici n’est pas de vous faire réaliser le même travail (très lourd) d’une société internationale, mais plutôt de vous inspirer de la logique et de mettre en place les « bonnes pratiques » d’une façon 20/80 : 20 % des efforts qui produisent 80 % des résultats.

Si vous souhaitez comprendre les trois piliers d’une bonne stratégie de revenue management vous pouvez télécharger mon livre ici qui vous explique comment augmenter votre chiffre d’affaires.

En attendant, voici 3 pratiques qui vont vous aider.

1. Faire des prix différenciés pour augmenter le loyer de votre location saisonnière

Fini les prix identiques toute l’année

Si je vous dis : Accor, Air France et Club Med, vous pensez vacances au soleil, mais aussi prix qui varient n’est-ce pas ?

Nous y sommes maintenant habitués : réserver un séjour pendant les vacances scolaires n’est pas au même prix qu’en plein mois de juin, et ça nous semble plutôt logique. Mais alors pourquoi vos propres prix devraient-ils être quasiment les mêmes toute l’année à 5 euros près ?

Il est crucial d’aborder la même logique que les grands groupes en différenciant votre prix selon le niveau de demande observée dans votre ville par période.

Quel est l’avantage ?

Le but ultime de cette méthode est d’être à 100% de taux d’occupation toute l’année à un prix le plus élevé possible. Il faut noter que parfois le prix le plus élevé possible est en fait un prix bas, car il y a peu de demandes.

En différenciant votre prix :

• En période de faible demande, vous êtes plus compétitif et avez plus de chance de vendre l’ensemble de vos nuits.
• En période de forte demande, vous tirez le maximum de chiffre d’affaires de cette hausse de fréquentation de la ville.

Dans les deux cas, vous augmentez les loyers de votre location saisonnière.

Comment faire ?

Les grands groupes de tourisme ont un nombre très important de prix différents.

Certains fonctionnent avec des classes tarifaires, d’autres établissent le prix de chaque service au cas par cas. Dans tous les cas, ce sont des brigades d’analystes qui étudient le meilleur prix au meilleur moment.

En location de courte durée, on n’a (évidemment) pas de brigade d’analystes, donc la solution la plus 20/80 est de se donner un nombre restreint de prix différents.

Ma recommandation est 4 maximum et de leur attribuer un niveau de demande.

Par exemple :

• 1 prix pour les périodes de faible demande,
• 1 prix pour les périodes de moyenne demande,
• 1 prix pour les périodes de forte demande,
• 1 prix pour les périodes événementielles,

2. Décider sur du concret : chiffres du marché et politique d’annulation.

Quand on est loueur indépendant, on peut avoir une tendance naturelle à prendre ses décisions de prix sans vrai support chiffré :

• On regarde rapidement le prix des concurrents et on décide d’un prix,
• Puis on attend de voir si ça se vend,
• Si ça ne se vend pas suffisamment vite à votre goût : laissez-moi vous parier que vous allez baisser le prix pour booster les ventes ?

Je ne vous blâme pas : vous n’avez pas encore terminé la lecture de cet article ! Mais, après la lecture, normalement, vous n’aurez plus d’excuses.

Quel est donc le problème de ce fonctionnement ?

Il y en a plusieurs, mais le premier est qu’a priori vous naviguez à vue (je vous explique quoi faire juste après, dans le point 3 de cet article). Le deuxième est que vous prenez vos décisions sur votre ressenti d’une part, et/ou sur ce que font les concurrents, d’autre part.

Décider sur votre ressenti est un obstacle réel à la maximisation de votre chiffre d’affaires, car les émotions ne font pas bon ménage avec l’optimisation tarifaire. Pensez à la bourse : un trader émotif ne fait jamais très long feu ! Le sang-froid est précieux (quand on sait où l’on va).

Concernant la tarification calquée sur les concurrents : en suivant trop ce que font les concurrents, vous les surestimez probablement. Qui vous dit qu’ils savent faire du revenue management ? Et, en conséquence, s’ils font mal leurs prix et se trompent, vous chutez donc avec eux et passez à côté de chiffre d’affaires.

Il vous faut donc prendre vos décisions sur de vraies bases solides pour augmenter les loyers de votre location saisonnière !

Mes sources préférées

Pour prendre vos décisions sur une vraie base chiffrée sérieuse, voici plusieurs idées.

Tout d’abord, une première source de donnée est déjà entre vos mains : c’est votre propre performance historique. Il est très important d’avoir une vision macro de votre performance historique.

Il faut avoir en tête les informations suivantes :

• Quelles sont vos périodes fortes et faibles ?
• À quel délai moyen les ventes se font-elles ?
• Quel est votre prix moyen hors commissions, taxe de séjour et frais de ménage ?
• Quel est votre taux d’occupation moyen ?
• Etc.

Une autre source d’information importante est d’utiliser les tendances du marché qui sont (parfois) communiquées par les CCI, les mairies ou les offices de tourisme. Ce sont habituellement des tendances hôtelières, mais qu’importe ! Cela vous donne une idée des tendances de la ville, des niveaux de demande par période et vous aide forcément.

Enfin, il est maintenant quasi incontournable de s’aider de sites spécialisés de type Airdna ou de données concurrence issues de MKG, STR ou OTA insight, par exemple.

La solution 20/80 la plus économique pour de la LCD est clairement Airdna. Ce site va vous permettre de savoir concrètement quelle a été la performance des annonces Airbnb sur le passé.

Il est vrai que cette donnée ne vous présente que les ventes faites sur Airbnb (et Homeaway), mais ce n’est pas un problème. L’idée est d’avoir en tête les chiffres de la demande et la demande observe les mêmes tendances sur une majorité des sites. En effet, pendant les vacances scolaires, par exemple, tout le monde réserve, quel que soit le site (Airbnb ou Booking…).

3. Faire des prévisions

Arrêtez de naviguer à l’aveugle

Les groupes de tourisme font des prévisions de la demande sur plusieurs mois à venir, selon le rythme de l’activité, et l’anticipation des clients à la réservation.

Les analystes en charge de cette tâche doivent produire une prévision la plupart du temps en volume (nombre de ventes), qui prend la forme d’un taux d’occupation des chambres, par jour et par service.

Ils passent une part importante de leurs semaines à s’assurer que ces prévisions sont toujours justes. En effet, on estime leur demande des estimations correctes à 5 points près. C’est-à-dire que pour une prévision à 75 % de taux d’occupation, il faut qu’in fine le taux d’occupation réel soit entre 70 % et 80 %.

En location saisonnière, il est tout aussi crucial d’anticiper le futur pour vous permettre d’augmenter les loyers de votre location saisonnière. Mais, évidemment, il est inutile d’aller aussi loin et de faire des prévisions en pourcentage du taux d’occupation.

Ma recommandation est plutôt de se focaliser (toujours en mode 20/80) sur la tendance de demande qui va être observée sur une semaine.

Qu’avez-vous à gagner ?

Être capable de comprendre l’avenir, avant qu’il n’arrive, vous donne une somme importante de supers pouvoirs pour vous permettre d’augmenter les loyers de votre location saisonnière.

Voici la liste des bénéfices que vous tirerez en travaillant dans ce sens-là :

• Avoir une longueur d’avance sur les concurrents (et donc voir les opportunités avant eux)
• Connaître en amont les périodes fortes pour augmenter les prix (et augmenter son chiffre d’affaires)
• Identifier en amont les périodes faibles pour baisser les prix (et réussir quand même à finir à 100 % de taux d’occupation)
• Être réactif en cas de tendance inattendue (étonnamment bonne ou étonnamment faible) et profiter au maximum du potentiel
• Et enfin le plus important : savoir en amont où appliquer vos 4 prix (cf. point 1 de cet article)

Que faut-il mettre en place ?

Voici ma recette préférée pour faire de bonnes prévisions 20/80.

Tout d’abord, identifiez les évènements importants dans votre ville.

Par évènement important ou impactant, on qualifie les évènements qui vont réellement créer une augmentation de la demande dans votre ville, parfois supérieure à l’offre de logements disponibles.

Ces évènements peuvent être :

• Calendaires : vacances scolaires, jours fériés par exemple,
• Mais aussi B2B : salon d’un domaine d’activité (nautique par exemple) ou séminaire médicaux
• Enfin, les plus connus, les évènements B2C : foire expo, salon du mariage, grandes brocantes, etc.

Dans un second temps, prenez connaissance des tendances de votre ville. Référez-vous à ce que vous avez pu trouver dans le point 2 de cet article.

Enfin, étudiez en détail votre performance passée.

Avec ces trois éléments, vous êtes armés pour décider semaine après semaine si la demande va être faible, moyenne ou forte.

Ma recommandation est de le faire sur l’année à venir et de faire une prévision par semaine.

À noter, vous pouvez également réaliser deux prévisions : une pour la semaine et une pour le week-end. C’est pertinent si votre activité le nécessite : que vous avez par exemple une forte demande affaire la semaine et loisir le week-end, avec des comportements très différents.

J’espère que la lecture de cet article vous aura aidé à mettre en place toutes les actions pour augmenter les loyers de votre location saisonnière.

Pour continuer à vous former, j’ai écrit un guide sur le sujet. En 30 pages, je réponds aux 3 problèmes les plus fréquemment rencontrés : pour le télécharger, c’est ici.